体温のないマーケティング

おちまさと氏の「企画の教科書」は企画を生み出す生の瞬間をとらえていて、デザインが生まれる瞬間、イノベーションが生まれる瞬間を描こうとしている私にとって実に興味深い、現場から生まれた教科書です。

挿絵や口調は面白おかしく書かれたように見せていて、実のところ、本当に真髄を表わしているように感じられます。多くの人、企画など言葉でしか知らない行政の職員やこれから社会に出てゆく大学生などにも大人の教科書として使えるようなものです。

企画とは、そのアイデアの創出はデザインの方法やイノベーションの態度そのものです。

「記憶は企画の構成パーツ」と言いい、企画とは記憶をつなげ合わせ、複合化することを意味しています。イマジネーションとは何か一気に壮大なアイデアを作り出すことではなく、一つひとつの記憶の連続であり、ジグソーパズルのようにつなぎ合わせてゆくようなものと僕も考えています。

そして、成功する（した）企画とは社会の特性を打ち破るもの、感動を与えるような大きな変化をもたらすもの、多くの人の興味を持つ普遍性を持つこと、そして、社会を裏切り、やられた感を生み出すこと、であると説いています。



それこそが価値のイノベーションのことですね。


そしてなにより大切な視点がマーケティング、消費者に対する構え方です。これはいろいろな場面で役に立つでしょう。

マーケティングはマスとしての消費者ではなく、一人ひとり顔のある消費者の複合体であるという認識を持つことから始まりますが、マスの消費者としてしか見ていないもの、それを彼は「体温のないマーケティング」と言います。

データとしての数値でそのまま商品を企画するのは誰でも、コンピューターでもできる。まず数値を疑うことから始めるのだそうです。

それはマーケティングやその分析とは結果ではなく、これからの手段であり、戦略になるということです。

平均化された数値を鵜呑みにすることはないでしょう。そこにどんな問題が潜んでいるのか、懐疑的、分析的になるはずです。そして、どこに消費者の本音があるのか、そこを自らの目で掘り下げることが企画の真髄と言えそうです。

それを彼はこう表現しています。
「受け手の明確な意思がないのに、送り手が勝手に『こんなもんでいいでしょ』と思いこむ、これこそが体温のないマーケティングなのです。おばあちゃんが『私は分からないけど、若い人はこう言うのが好きなんでしょ？』と近所で買ってきた甘いだけのケーキを出す感じです。」

市民の多数意見というものを自ら作り上げ、それをそのまま実行する行政の在り方とは１８０度異なる戦略と言えます。しかし、それが、本当の消費者の姿を発掘しないと生きていけない民間の切実な戦略のあり方なのです。